价格严重倒挂五粮液停货调整,曾从钦的千亿目标要承压了

价格严重倒挂五粮液停货调整,曾从钦的千亿目标要承压了

巨良才 2024-11-08 新闻百科 49 次浏览 0个评论

  来源:白丁消费

  你能想到吗,堂堂千元价格带的带头大哥——五粮液普五,在某电商平台的券后价格,只要798元/瓶。

  要知道,五粮液普五的出厂价,在年初已经涨到了1019元/瓶。

  也就是说,卖酒的价格,比经销商拿货的价格还低200多元。

  针对这一情况,五粮液立马发布了一封《告知书》,提醒消费者电商平台销售的普五,可能不一定是真的。

  只不过,想必五粮液心里也清楚,能以如此低的价格出售五粮液普五,肯定少不了经销商的参与。

  可能的情况是,经销商手里的货压得太多了,资金压力太大,只能降价出货了。

  果然,几天之后,有消息传出,五粮液将停止向经销商供应普五。

  其中的缘由很简单,就是为了控货保价。

  毕竟,渠道价格倒挂都如此严重了,必须要做出反应了。

  那么,曾从钦保持营收两位数稳健增长、“十四五”期末营收破千亿的愿望,会不会受到影响呢?

  普五电商价格严重倒挂,

  五粮液控货报价安抚经销商

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  近日,有媒体从市场获悉,五粮液将停止向全国范围内经销商供应第八代五粮液(普五)。

  对此,有经销商向媒体证实了五粮液普五全面停货的消息,称已经收到了相关通知。

  要知道,四季度向来是白酒的消费旺季,同时面对即将到来的春节假期,五粮液此时停货的背后有着怎样的深意呢?

  有市场分析认为,五粮液此举是为了顺应市场形势,保障合作伙伴利益。

  目前,白酒行业面临有效需求不足的问题,此时停货,表明五粮液积极顺应市场发展形势,确保经销商与渠道库存处于更加良性状态。这将有利于保障经销商等合作伙伴利益,为长期发展蓄力。

  上述解读非常正确,只不过,笔者认为,五粮液此时应该更多是无奈之下的调整。

  就在几日之前,五粮液一纸《致五粮液消费者的告知书》,在业内引发了热议。

  在该《告知书》中,五粮液提醒消费者在电商平台购物时注意权益保护。

  原来,就在目前进行的双十一期间,五粮液普五在某电商平台的券后价格,只要798元/瓶。

  要知道,五粮液普五的出厂价,在年初已经涨到了1019元/瓶。

  也就是说,该电商平台的卖酒价格,比经销商拿货的价格还低200多元。

  针对这一事件,五粮液提醒消费者,这些产品不一定为真。

  笔者认为,这些电商平台均属于大平台,因此大规模造假的可能性并不高。

  事实上,五粮液也应该心里清楚,电商平台大量的低价卖酒,背后肯定离不开经销商的参与。

  那么,经销商为什么愿意亏损这么多钱,配合电商平台低价卖酒呢?

  首先来看,五粮液经销商此举有可能是在处理积压库存。

  目前来看,白酒市场渠道端表现非常不乐观。

  根据《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年上半年,有超过60%的经销商和终端零售商表示库存同比增加,超50%表示利润空间缩减。

  这就意味着,经销商和终端零售商还有大量的库存尚未消化完毕,白酒消费端呈现出较大压力。

  这种行业大背景之下,五粮液的经销商不可能独善其身。面对库存挤压带来的资金承压,经销商有可能会进行降价处理。

  当然,电商平台的销售价格与五粮液的出厂价,有着如此巨大的差距,并不意味着经销商就一定血赔。

  电商平台为了吸引消费者,一直的套路就是通过压价来“走量”。

  如今正值双十一期间,电商平台的促销策略和百亿补贴,正好与一部分经销商清理库存的心思一拍即合。

  也就是说,即便是大降价销售,但是在百亿补贴的加持下,五粮液的经销商也有可能少量获利,甚至只要不是赔得太多,经销商的低价出货,也就有了合理性。

  如此看来,五粮液此次停货,更像是对于这种电商渠道严重的价格倒挂,一次迫于压力的调整。

  说白了就会控货保价。

  控货报价或许收获不大,

  还将营销曾从钦的千亿目标

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  事实上,近些年来,五粮液已经多次面临价格倒挂的窘境。

  而“罪魁祸首”,就是连续不断地涨价。

  从2016年开始,五粮液至少调价了六次以上。

  而调价的目的,一是为了推动品牌价值向上,就是用高价标榜高端;二是效仿茅台、对标茅台。

  2021年,五粮液经过几年的努力,最终把普五的价格提升至969元/瓶,完成了五粮液对飞天茅台出厂价的追逐。

  可好不容易追赶上来,茅台却于2023年年底,时隔六年后提高飞天茅台的出厂价格至1169元/瓶,提价幅度为20%。

  这一次,五粮液继续跟进,只是价格仅仅提高了50元,出厂价至1019元/瓶。

  只不过,这些年涨价的过程,一直伴随着五粮液普五的价格倒挂。

  尴尬的是,现如今的情况变得更严重了一些。

  今年年初,五粮液将普五的出厂价上调至1019元/瓶后,终端市场反应并不强烈。

  即便是五粮液官方的电商平台,普五的价格也仅为1099元/瓶,远远不及1499元/瓶的建议零售价。

  如今,五粮液普五的部分渠道价格,下探至798元/瓶,这就到了非常危险的境地了。

  一直以来,五粮液应对价格倒挂的手段,就是控货保价。此次五粮液的做法,同样属于如法炮制。

  白酒市场,归根结底就是个需求关系,通过短期的控货保价达到需求平衡,五粮液的目的也就达到了。

  只不过,如今的行业环境发生了巨大的变化,五粮液或许再难如愿。

  实际上,白酒行业的疲态早有端倪,只是一直以来,高端龙头企业可以通过提价实现业绩的增长,从而继续维系着行业的虚假繁荣。

  但行业当下的困境非同寻常,时至今日,就连老大哥茅台都未能逃过零售价下跌的命运:飞天茅台年初价格还在2700元/瓶,如今一路下跌逼近2000元/瓶。

  当龙头企业的产品价格支撑不住时,必然会继续下探,抢食下游企业的市场空间。而五粮液受到的影响,首当其冲。

  如此看来,五粮液控货保价的企图,在茅台价格都持续下跌的当下,或许将要失效了。

  更为严重的是,控货保价有可能会影响到五粮液的业绩目标。

  伴随着涨价,五粮液近年来一直保持着不俗的业绩增长势头。

  而在2022年业绩说明会上,五粮液董事长曾从钦提出了“十四五”期间的增长目标,即保持两位数的增长,并在“十四五”期末达到千亿营收规模。

  之所以要提千亿营收,主要还是为了对标茅台,因为就在上一年,也就是2021年,茅台率先突破千亿目标线。

  而按照每年两位数增长的计划,2025年五粮液基本上可以完成曾从钦的目标。

  但是,最新数据显示,今年前三季度,五粮液的营收总额仅为679.16亿元,同比增长8.60%。

  单独来看三季度,五粮液的营收增速更是低至1.39%。

  照此情况来看,五粮液想要完成双位数的营收增长,就必须在四季度发力。

  一般情况,五粮液完全可以靠着向渠道压货,来实现短期业绩的大幅提升。

  但是,如今五粮液的渠道现状,已经经不起压货了,甚至到了停货的地步。

  由此来看,五粮液冲刺千亿销售目标的工作,已经面临前所未有的压力。

  大环境如此,曾从钦继续对标茅台的想法,或许要延期了。

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