方玉友在珀莱雅业绩顶峰期离开，也引发了二级市场一定反应。9月12日收盘时珀莱雅股价88.45元/股，9月18日开盘时85元/股，发稿前升至86.67元/股。

方玉友与珀莱雅

珀莱雅官网上仍有方玉友的一段话：以用户思维做企业，不断洞察用户需求、切实解决痛点，将‘打造对用户有用的产品’理念融入到从研发到生产的全流程中，坚持做难而正确的事。

仅凭这句话，人们可能会认为珀莱雅是一个国货新消费品牌，难以将其与代理商起步的温州家族企业关联在一起。

在创立珀莱雅之前，方玉友与侯军呈已经积累了丰富的化妆品经销经验。上世纪90年代中期，他们几乎倾其所有，成立燎原日化公司，代理包括丁家宜、艾丽碧丝、小护士、羽西和露华浓等当时知名的化妆品牌。

进入21世纪初，诞生于改开后的国产化妆品品牌纷纷被外资巨头收购。小护士和羽西被欧莱雅收购，丁家宜被科蒂集团并购，北京大宝则被美国强生收购。面对代理品牌接连被并购的局面，燎原日化意识到必须转型，决定创建自有品牌。2003年，珀莱雅品牌诞生，标志着珀莱雅从代理商转型为品牌商。

在初创阶段，珀莱雅面临全国日化市场价格体系紊乱以及渠道快速扩张的挑战。据CBO在2013年的报道，方玉友提出了全国统一的价格体系，确保零售产品标注统一价格，并在官网上公开价格。

2003年，珀莱雅面向全国招募代理商，一时间，侯军呈和方玉友的同乡和亲友纷纷加入，成为珀莱雅全国分销系统的核心力量。珀莱雅的早期成功，很大程度上归功于其强大的渠道策略。它选择了“农村包围城市”的路径，聚焦三四线城市CS渠道，成功避开了与外资品牌的正面竞争，并获得了县城中年女性消费者的青睐。

2008年，珀莱雅提出“二次创业”的三年规划，并邀请营销专家叶茂中重新塑造品牌形象。在叶茂中的帮助下，珀莱雅打出了“深层补水”概念，并在中央电视台进行广告投入。早在推出“早C晚A”产品前，珀莱雅就在叶茂中帮助下主打分时段补水的“早晚水”产品。巨大的市场投入和精准的营销策略让珀莱雅进入了快速发展期。2009至2011年间，珀莱雅连续实现100%的销售增长。

方玉友在2011年又提出“新三年规划”，试图通过打造品牌知名度、构建核心竞争力、完善渠道网络规划方面，再造一个全新的珀莱雅集团。在这个阶段，珀莱雅继续投入品牌营销，进入一二线城市商场，并果断清理了大量业绩不合格的经销商。

同年，珀莱雅在广告投放上加大投入，不但抢下当年热播剧《宫锁心玉》的播放冠名权，还让大S代言的“靓白肌密系列”广告占领各大卫视屏幕，成功建立了珀莱雅在消费者心中的品牌形象。

2017年，珀莱雅成功在上海证券交易所上市。上市后，方玉友带领团队展开了第二次转型，将公司的重心从线下渠道逐步转向线上，并重组电商团队。

这个阶段，侯军呈主要负责美妆小镇，方玉友承担了更多珀莱雅日常运营的任务。

在2016年前后，直播带货逐渐崛起，美妆行业的线下渠道红利开始减退。珀莱雅敏锐地察觉到这一变化，2017年就开始布局线上渠道，又在2018年找来知名头部主播带货。在接受福布斯中国的采访时，方玉友回顾：“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，拥有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅必须转移策略。”

2019年，珀莱雅推出“黑海盐泡泡面膜”，面膜敷脸后会自发产生泡泡，号称脸越脏泡泡越多，产品天然适合视频传播。借助抖音主播的强力推广，该产品迅速登顶7月“抖音美容护肤榜”。然而，爆款产品往往无法保持长久的市场竞争力。方玉友在一次美妆行业大会上坦言，尽管泡泡面膜最初大获成功，但很快被大量模仿，到了双十一期间，销量已经显著下滑。他反思道：“泡泡面膜失去了热度，因为泡泡破了，那怎么办呢？我们就再做一个新的产品。”

随后，珀莱雅转向功能性护肤品，推出了以烟酰胺为核心的美白产品，试图追随OLAY等品牌的成功步伐，但效果并不如预期。从这两次尝试中，方玉友意识到，珀莱雅不能仅仅跟风或依赖爆款，而是必须创造出独特且具备技术含量的产品。

此后珀莱雅不再将补水作为核心概念，集中资源押注抗衰老产品，2020年推出红宝石精华。红宝石精华结合六胜肽和维A醇两大经典抗老成分，一举成名。同一年，“大单品战略”被写入财报战略规划。

二代接班后的隐忧

珀莱雅去年坐上了国货美妆的龙头交椅，但侯亚孟接过的“江山”并不稳固。

“重营销，轻研发”仍是珀莱雅软肋。今年上半年，珀莱雅销售费用23.4亿元，同比增长48.08%，占营收46.78%；研发费用为0.95亿元，同比增长3.38%，占营收1.89%。相比之下，上海家化、上美股份和华熙生物2024年上半年的研发投入占比分别为2.07%、2.23%和7.15%。在国内对手虎视眈眈的情况下，珀莱雅的产品价格已经接近欧莱雅等国际品牌。

珀莱雅旗下的“彩棠”、“悦芙媞”等子品牌仍未能为主品牌分忧。2024年上半年，主品牌“珀莱雅”营收39.81亿元，同比增长37.67%，占公司总营收的79.71%。

营销和研发曾是方玉友时代的两大核心支柱，但在他离职前，公司的相关高管已陆续离开。前首席营销官叶伟现已成为上海家化的外品牌营销顾问，前首席研发官蒋丽则加入了百雀羚的研发团队。首席科学官魏晓岚今年7月刚确认离职，去向仍未公布。

此外，方玉友搭建的团队非常扁平，方与其关系密切。在去年年底的行业大会上，他提到：“我管理了23个部门，而通常CEO只负责7-12个部门，公司内的所有事务我都亲力亲为。”这一组织架构对于新任CEO侯亚孟来说，也许不是最好的选择。

“这次接班没有发生狗血事件，至少在行业来看仍然是一个值得点赞的过程，为其他企业的二代接班带来了一个非常好的行业范例。”美妆行业资深评论人白云虎向虎嗅表示。

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